Quando buscamos criar uma marca forte, na verdade estamos buscando um pedaço do tempo na vida das pessoas, e esse tempo está cada vez mais concorrido pela abundancia de empresas, serviços e produtos que querem ocupar um espaço no dia a dia das pessoas.

Geralmente as marcas geram mais ruído que valor, isso se confirma com o aumentando da popularidade do Skip Button, até para clientes em formação, como meu filho de 2 anos, que já sabe que aquele video antes do desenho que ele quer assistir no youtube não agrega nada para o seu tempo de entretenimento.

Basicamente o framework para levar uma mensagem para alguém é simples em sua essência: basta chamar a sua atenção de alguma forma, depois oferecer algo que possa gerar algum interesse, e uma pessoa interessada em algo é um passo para ela começar a desejar aquilo, depois, é só deixar claro qual é a ação que ela tem que fazer para conseguir o que ela desejou.

Mas na realidade, não é tão simples assim, existem dois grandes assuntos que devem ser alinhados para uma marca se fortalecer: um é cultura, e outro é execução. Abaixo segue algumas provocações para uma marca se encaixar num mercado em constante mudança.

— Cultura

  • Por que sua marca existe?
    Simon Sinek tem um TED muito famoso que se chama Start with why, que também virou um livro com o mesmo nome. Ele diz basicamente que as pessoas não compram o que você faz, mas o por que você faz, e completa que poucas empresas sabem o por que de seus negócios, e limitam suas ações em apenas "ser rentáveis". As pessoas tem que ter um motivo para escolher sua marca em relação a outras, e esse motivo vai além de sinais corporativos como lucro, retorno aos investidores, margens, etc...
  • Seja relevante, útil e divertido para as pessoas:
    Se você deseja que as pessoas invistam seu tempo e energia no conteúdo, serviço e experiência que sua marca oferece, é melhor dar algo em troca que tenha o mesmo valor para elas.
    Já se foi o tempo em que empurrávamos as mensagens para as pessoas, agora as pessoas que buscam suas fontes de conteúdo, e isso implica em ofercer valor, as marcas funcionam mais como concierge do que como prateleiras de produtos, e como resultado o relacionamento pessoal com os clientes passa a ter mais valor do que nunca.
  • Faça perguntas que desafiam o senso comum:
    Marshall McLuhan falava sobre a importância de fazer as perguntas certas na década de 70 — "Em um mundo onde as informações estão disponíveis para todos, o velho padrão de educação onde erámos treinados para buscar respostas não faz mais sentido: estamos cercados de milhões de respostas, que são mutáveis e se movimentam na velocidade da eletricidade."
    A habilidade de questionar e chegar ao verdadeiro cerne do negócio, e criar cenários e definir uma visão é o papel que deve ser incentivado em todos os níveis dentro da organização.
  • Entenda o comportamento das pessoas:
    Resista reiventar a roda, ou criar algo que não esteja ao alcance de seus clientes, por exemplo um aplicativo só para promover sua marca, aliás, qual foi a última vez que você baixou um app por causa de uma marca, e se baixou quantas vezes você o usou?
    Identifique os principais comportamentos das pessoas já estão tendo e quais estão interessando, procure um jeito de sua marca se integrar em suas rotinas e processos e melhorar suas vidas facilitando com produtos ou serviços relevantes.
  • Seja generoso:
    John F. Kennedy tem uma frase muito famosa: “Não pergunte o que seu país pode fazer por você. Pergunte o que você pode fazer por seu país.” Se adaptarmos essa frase para nosso contexto seria algo como: Nao espere o que o cliente faça por você, faça por ele.
    A melhor propaganda geralmente não vem em forma de um filme de 30" na TV ou em um Banner na internet. Facilitar a vida das pessoas, e resolver seus problemas em suas jornadas de compra ou serviços e criar um mundo melhor é a melhor forma de ganhar a atenção das pessoas.
    John Willshire, fundador da Smithery disse: no passado o marketing fazia as pessoas quererem as coisas. Agora está mais para fazer coisas que as pessoas querem, e coisas que as pessoas necessitam.

— Execução

  • Rapidez, velocidade, agilidade e todos os sinonimos que possam se relacionar com isso:
    "Feito é melhor que não feito", mas cuidado, essa frase conceitualmente não é o mesmo que outra que é muito ouvida nos corredores das empresas: "o ótimo é inimigo do bom", esse último pensamento nos prende a mediocridade.
    Testar novas ideias e abraçar erros e incertezas é quase um mantra em todos os livros de business, e a rapidez para implementar e melhorar produtos e serviços já virou um commoditie no mundo corporativo.
    O ponto central é que todo negócio está em crise, se não está, deveria. A mudança exponencial que vem acontendo no mundo faz com que sempre temos que criar nossas crises e repensar o jeito que estamos fazendo as coisas e o campo que estamos jogando em nossos negócios. A qualquer momento pode aparecer algo novo, e melhor que esperar, é buscar as mudanças.
  • Priorizar experiências em relação as inovações:
    Boa tecnologia não é desculpa para más idéias. Inovação pode dar uma turbinada no PR da empresa, mas se a inovação não vier com uma melhoria na experiência do consumidor, ela não vai durar por muito tempo e logo vai ser esquecida. A tecnologia deve servir a criatividade, e não ao contrário.
  • Transforme as pessoas:
    Quando olhamos para o valor econômico dos bens e serviços, a tendência é que todos virem commodities, e o que definem seu valor é a experiência que eles proporcionam, mas em um mercado onde tudo é experiência, o desafio deixa de ser os produtos e passa a ser transformar as pessoas.
    Criar comunidades e proporcionar recursos para as pessoas falarem e divulgarem sua marca passa a ser essêncial. Isso muda o foco de olhar o consumidor como um fim e começar a enxergar ele como um meio.
    Para isso, um ouvido atendo a que as pessoas estão falando e um sistema de rapidez de resposta a esses assuntos é essencial. Este ciclo fica quase imperceptivel onde é a co-criação e onde é a mensagem da marca.
  • Verdade e autenticidade é sagrado:
    Reputação é um dos ativos que pode alavancar ou derrubar seu negócio. Criar uma cultura de confiança com os clientes, para terem eles como parceiros ou aliados é muito importante.
    Basicamente o processo de contrução de confiança passa por cinco etapas:
    O quanto você é bom fazendo aquilo que você diz que é bom?
    Com que consistência você entrega o seu produto?
    Por que você faz o que faz?
    Como você faz?
    Como você fala sobre o que você faz? É honesto em sua mensagem?
  • Empresas são feitas por pessoas, empresas criativas, são feitas por pessoas criativas:
    Estudos mostam que o cérebro de executivos de negócio geralmente ligam idéias criativas ( novo e risco ) a veneno, vomito e agonia. Mas, um trabalho criativo é seis vezes mais efetivo que um trabaho não criativo. Temos que priorizar a criatividade, empoderar a coragem de fazer o novo, proporcionando as condições necessárias como, um sistema de linguagem comum, varios pontos de vista diferentes, se associar a parceiros de negócios fortes e valorizar a criatividade, com as motivações corretas para gerar um output mais criativo para os problemas.



Não existe uma receita para ganhar o tempo e a atenção das pessoas, mas existem alguns conceitos que parecem ser os mais corretos, isso não quer dizer que se aplicarmos todos teremos o prêmio final, por que afinal, pessoas são imprevisíveis, e as pessoas que querem ganhar o tempo de outras, são mais imprevisíveis ainda.

Para saber mais:
Leia o livro The contagious comandments, do Paul Kemp-Robertson & Chris Barth