Nubank, Tesla, Amazon Prime, Airbnb, são empresas que estão levando o Design a sério, e claramente estão despontando em relação aos seus competidores. Segundo uma pesquisa do Design Management Institute, com as S&P500, empresas que tiveram grande investimento em Design como a Disney, Nike e P&G, superaram as outras em 211%.

Ao mesmo tempo, conseguimos identificar claramente as empresas e produtos que não tem cuidado com o Design, tanto na oferta de serviços ruins, péssimo atendimento ou na criação de produtos que poderiam ser muito melhores — por exemplo, o cabo USB sempre encaixa na terceira tentativa.

E como disse Sam Walton, nestas palavras:

— "Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se à mesa e espera pacientemente, enquanto o garçom faz tudo, menos anotar meu pedido.

Eu sou o homem que vai a uma loja e espera calado, enquanto os vendedores terminam suas conversas particulares. 

Eu sou o homem que entra num posto de gasolina e nunca usa a buzina, mas espera pacientemente que o empregado termine a leitura do seu jornal. 

Eu sou o homem que explica sua desesperada urgência por uma peça, mas não reclama que a recebe somente após três semanas de espera. 

Eu sou o homem que, quando entra num estabelecimento comercial, parece estar pedindo um favor, implorando por um sorriso ou esperando apenas ser notado. 

Você deve estar pensando que eu sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas... Engana-se.

Sabe quem eu sou? Eu sou o cliente que nunca mais volta! 

Divirto-me vendo milhões gastos todos os anos em anúncios de toda ordem, para levar-me de novo à sua empresa. Sendo que quando fui lá pela primeira vez, tudo o que deveriam ter feito era apenas uma pequena gentileza, simples e barata: tratar-me com um pouco mais de cortesia.

Só existe um chefe: o CLIENTE. E ele pode demitir todas as pessoas da empresa, do presidente ao faxineiro, simplesmente levando o seu dinheiro para gastar em outro lugar."

E quando a qualidade de alguns serviços que usamos no dia a dia aumenta, automaticamente esperamos que o resto dos serviços e produtos que usamos também aumente, mesmo que eles não estejam diretamente relacionados uns ao outros, por exemplo: A facilidade que navegamos nas redes sociais implica em não termos mais paciência para navegar em um site de varejo ruim. Aprendemos a diferenciar o bom do ruim, e esperamos sempre o melhor em tudo o que usamos no dia a dia.

Mas o que é Design?

Design é um termo que foi mal usado por anos, Design não é apenas fazer as coisas ficarem bonitas, Design é o processo de entender as necessidades do consumidor e criar produtos e serviços — que podem ser físicos, digitais, ou os dois — que atendam suas necessidades. Parece simples, mas o desafio é grande: o Design deve ao mesmo tempo ser funcional, criar uma conexão emocional, ser fácil de usar e ser entendido enquanto se encaixa num contexto amplo de experiência dos clientes.

Design na mesma mesa de decisão dos C-Suite

Um dos maiores dilemas de qualquer empresa: Resultados a curto prazo X Pensamento a longo prazo: geralmente a falta de visão e bonus atrelados a resultado financieiro tendem a priorizar estratégias de curto prazo, e quando o Design entra nas conversas estratégicas a falta de cultura e conhecinento dos líderes podem menosprezar o valor que existe em pensar de forma estratégica o Design, e geralmente isso acontece por dois motivos — ou estamos olhando os problemas com os mesmos olhos que os criamos, isso incapacita vislumbrar novos caminhos e soluções, ou num mercado de crescimento exponencial, buscar no passado soluções para um futuro que cada vez está mais disrruptivo.

Geralmente uma mudança de cultura vem de cima para baixo, e para algumas empresas implementarem uma visão mais estratégica de Design implica em analisar com o mesmo rigor o desempenho e a performace do Design junto com a receita, margem e custos. Essa analise está relacionada com a satisfação dos clientes e focadas em impulsionar projetos de Design.

Segundo um estudo da Mckinsey, eles identificaram 10 ações divididas em 3 temas que relacionam o Design com a performance financeira das empresas:

Design é mais que um departamento

1 - De Silos departamentais para times cross-funcionais:
Empresas com um departamento central de design (às vezes subordinados ao marketing ou P&D) geralmente performam menos que quando integram os designers nas estruturas de produtos em times cross-funcionais

2 - O Design é uma soma de talentos:
Quando pensamos na execução, existem vários perfis diferentes de designers que devem ser integrados, no final o produto físico, com o digital e o serviço, na visão de quem usa é uma coisa só.

3 - Todos com o mesmo objetivo:
Uma das principais características das garagens de Silicon Valley, é que não existem departamentos ou títulos, apenas um grupo de pessoas preocupadas em resolver um problema, o ambiente tem mais a ver com um workshop do que com um escritório. Basicamente o que ocorre com o desafio da torre de marshmallow, onde a idéia é ver quem constrói uma torre mais alta usando espaguetes, marshmallow e fita adesiva, o resultado é surpreendente: estudantes primários superaram as marcas de CIOs e engenheiros. O motivo segundo Daniel Coyle, autor do livro The Culture Code, é que as crianças trabalham ombro a ombro, todos testando possibilidades e colaborando entre si, enquanto as outras equipes ficam mais preocupadas em planejar e dividir os papéis do que realmente testar e errar.

Design é mais que uma fase da empresa

4 - De uma parte do processo para o processo todo:
A percepção de um bom Design está ligado com a experiência total do produto ou serviço, os designers não devem só serem envolvidos no começo do projeto, mas em toda sua jornada com o consumidor, desde a criação até o uso e feedback.
A Nespresso, por exemplo, envolveu os designers ao longo dos ciclos de vida de seus produtos e no sistema de negócios. Os designers observaram as reações dos clientes tanto na loja e no on-line e criaram uma experiência de varejo semelhante a museus, entregas de duas horas para pedidos online, um clube de fidelidade, uma revista on-line, e muito mais.

5 - Quali e quanti juntos:
Pesquisa qualitativa através de grupos de usuários, entrevistas, e observação de campo é uma ferramenta poderosa para entender desejos e motivações do consumidor. Complementando isso com análises quantitativas, como a coleta de reviews on-line ou analise do feedback do serviço de garantia, pode detectar comportamentos subjacentes e estabelecer uma base mais profunda para construir conceitos de Design mais acertivos.

6 - Minimum Loveable Product:
Criar produtos rápidos, não apenas com as especificações mínimas para eles funcionarem, mas para gerar valor para as pessoas, testar rápido, encontrar novas soluções rápido, num processo contínuo para chegar no produto que as pessoas vão se encantar. Esse é o core do Agile, que as empresas de software já dominam, mas com uma diferença, o ponto não é somente testar se funciona, mas testar se encanta.

Design é mais que um achismo

7 - Do Gerente para o CEO:
O foco no cliente que direciona o impacto do Design nas empresas deve começar pela liderança no C-Level, eles devem entender o que seus clientes valorizam em seus produtos e colocar eles no centro das sempre difícies decisões comerciais e estratégicas da empresa.
Aston Martin, Blueberry duas das marcas mais valiosas do mundo, colocaram lideres de Design como diretores de suas empresas para assegurar que o foco na qualidade de seus produtos e a visão de seus clientes nunca se percam nas decisões comerciais da diretoria da empresa.

8 - Do subjetivo para o objetivo:
A chave para conectar o design ao sucesso comercial é a capacidade dos líderes de evitar opiniões subjetivas ou preferências pessoais e, em vez disso tomar decisões com base em uma compreensão factual do cliente. Métricas como NPS, Satisfação do Cliente, fatores de risco, podem dar aos líderes dados tangíveis para decisões cruciais.

9 - Do incentivo somente orientado a resultados financeiros para o resultados orientados a satisfação do cliente:
Medir o resultado de longo prazo é essencial para assegurar que a empresa está no caminho para satisfazer o consumidor. Com isso bonus dos executivos não devem estar apenas atrelados a indicadores de resultados financeitos, mas também a resultados indiretos como prêmios em design, reviews dos clientes, e Net Scores, entre outros.

10 - Do seguidor para o explorador
Empresas direcionadas ao Design criam produtos para satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes, mas elas não tem medo de trazer sua visão para o mercado. Basicamente a inovação acontece em dois tipos de empresas: as que tem capacidade e recursos para reagir de forma rápida ao mercado, onde elas aproveitam todas as tendências que já existem e implementam de forma rápida em seus negócios, e as que desafiam o pensamento comum e exploram novos caminhos e criam mercados que antes não eram pensados, essas geralmente tendem a surpreender a criar uma nova legião de consumidores, algumas vezes até um novo modelo de negócio.

Conclusão:
É pouco provável que uma empresa apresente essas 10 características juntas ao mesmo tempo, mas quanto mais características tiver da lista acima maior será sua chance de prosperar junto aos seus clientes.

No caso da Disney, que sempre foi uma empresa focada em seus clientes, estava passando por uma crise, onde as longas filas e o preço dos ingressos de seus parques estavam prejudicando a satisfação de seus clientes, e novamente focada nos seus clientes ela usou algumas das ações descritas acima:
Criou um time "cross" para reinventar e experiência das férias na Disney,
Estudou a jornada dos clientes no parque, usando métodos quali e quantitativos,
Estruturou um time no estilo "garagem" , chamado Ideation Lab, que foi responsável pelo protótipo da Magic Band, um gadget digital que resolveria seus problemas, o primeiro protótipo foi feito com peças compradas no Home Depot, com os protótipos prontos, trouxeram o conhecimento de empresas de teconologia e design para ajudar a lançar o produto.
Os Top executivos da empresa suportaram o processo, alguns erros do caminho do processo foram aceitos e superados com foco no objetivo final, e em 2014 eles lançaram a MagicBand no parque, o produto foi um sucesso, diminuiu o tempo das filas, compras antecedentes de comida fizeram os restaurantes parecerem mágicos, e no final do dia fez muita diferença para as pessoas e para a empressa.

Para saber mais:

“The value of design,” Design Management Institute, dmi.org.

Austin Carr, “The messy business of reinventing happiness:
Inside Disney’s radical plan to modernize its cherished theme
parks,” Fast Company, April 15, 2015, fastcompany.com.

Benedict Sheppard, Hugo Sarrazin, Garen Kouyoumjian, and Fabricio Dore - The business value of design - Mckinsey

John Edson, Garen Kouyoumjian, Benedict Sheppard – More than a feeling: Ten design practices to deliver business value - Mckinsey