Não se pode fazer uma sopa sem água, mas um prato de água não é uma sopa. É o que se junta à agua que dá o verdadeiro valor à sopa. Não existe substitutos para competência, eficiência e controle dos custos nos negócios. Mas um negócio tem que adicionar valor aos clientes, tal como a sopa adiciona valor à agua.

Oferecer o mesmo produto num custo mais baixo é uma vantagem, mas ao longo prazo a competição por preço acaba sendo predatória, e países como a China estão prontos para engolir seus concorrentes. Por conta disso, é sensato procurar outras formas de gerar valor, e para chegar a eles é necessário criatividade e ideias inovadoras.

Existe duas formas de uso para a criatividade nas empresas. A primeira é fazer o melhor sabemos fazer, só que mais rápido, com custos mais baixos, com qualidade elevada ou de forma mais simples, a segunda é fazer as coisas melhores, e isso implica em criar novos produtos e serviços, ou acrescentar novos valores aos já existentes.

Criatividade não tem a ver com ideias que surgem ao acaso, inspiração divina, criatividade também não é um talento especial que só alguns têem, e ser livre e liberal também não o torna uma pessoa criativa, dessa crença surgiu o "Brainstorm" onde pessoas sentam em torno de uma mesa, sentem-se descontraídas e tem várias idéias.

Esse é um método que não se sustenta.

Uma pessoa não consegue tocar uma guitarra com as mãos atadas. Mas cortar as amarras não faz dessa pessoa um guitarrista. Se uma pessoa está inibida ela não consegue ser criativa, mas libertando-a de suas inibições não a fará mais criativa.

Nosso cérebro é preguiçoso e não gosta de ser criativo, e devemos agradecer por isso. Com 11 peças de roupas no guarda roupa, podemos fazer 39.916.800 combinações. Tentar uma forma diferente a cada minuto levaria 76 anos.

A função do cécrebro é criar padrões estáveis para um mundo instável, é por isso que consiguimos nos vestir pela manhã, tudo depende dos padrões gravados em nossa mente.

Mas os padrões que o cérebro cria, nem sempre são simetricos, de tal forma que de A para B não é necessáriamente o mesmo que de B para A, e isso desperta o fenomeno do humor, que é um dos comportamentos criativos de nosso cérebro.

E a base para fazer essas conexões é o Lateral Thinking, ou pensamento lateral. Com ferramentas como essa, a criatividade deixa de ser algo místico.

Todas as idéias criativas e inovadoras são lógicas quando olhadas em retrospectiva, mas não podem ser alcançadas pela lógica — essa é a natureza dos sistemas assimétricos.

E ai surge um paradoxo: uma idéia pode ser verdadeiramente criativa, lógica em retrospectiva, mas é vista como pouco inovadora. Isso pode fazer a idéia impraticável, sendo apenas diferente para atrair a atenção e não para gerar valor.

A verdadeira criatividade gera valor.

Para saber mais sobre esse tema, busque pelos livros de Edward de Bono.